אתה נמצא כאן: דף הבית » שאלות אחרונות » דינים שונים » פרסום וגירוי לקוחות

פרסום וגירוי לקוחות

שאלה:

למדתי שיווק ושם ראיתי שמצד אנשי השיווק כל דרך שתגרו לעלייה במכירות ישרה בעיניהם. ברור לי שלשקר לגמרי בפרסום אסור, אך מה לגבי גירויים ופיתויים שמפריעים לשיקול הדעת של הקונה וגורמים לו לקנות דברים שהוא לא צריך מתוך דמיון שנוצר אצלו ע"י הפרסומת או כלים שיווקיים אחרים, שכביכול הוא כן צריך. מה דעת התורה על התנהלות זו? האם נכון לומר שיש בזה משום 'לפני עיוור לא תתן מכשול'?

תשובה:

מותר לנסות לשכנע בני אדם לקנות מוצר, בתנאי שלא כרוך בזה גניבת דעתם על טיבו האמיתי של המוצר. עדיף בד"כ להימנע מלנסות לעורר מידות של תאוה גאוה וכבוד, אצל בני אדם כדי ליצור אצלם רצון לקנות, אך אין בזה איסור מוחלט. במידת האפשר עדיף לנסות לעורר את רצון הקנייה על ידי שימוש בצדדים חיוביים של נפש בני אדם.

הרחבה:

פרסום הוא בראש ובראשונה הכרזה, באופן זה אחר אחר על הסחורה שהמשווק רוצה למכור. מצאנו בגמרא שהיו נוהגים לשכור אדם שיכריז ביום השוק על הסחורה -כך נאמר בתלמוד בבלי מסכת בבא מציעא דף צט/ב – אמר רבא הני שקולאי דתברו חביתא דחמרא לחנוואה ביומא דשוקא מיזדבנא בחמש בשאר יומי מיזדבנא בארבע אהדרו ליה ביומא דשוקא מהדרו ליה חביתא דחמרא בשאר יומי מהדרו ליה חמש ולא אמרן אלא דלא הוה ליה חמרא לזבוני אבל הוה ליה חמרא לזבוני הא איבעי ליה לזבוני ומנכי ליה אגר טירחיה ודמי ברזנייתא – וברש"י שם: "ודמי ברזנייתא – שנותנין למכריז בעיר על יין בשווקים וברחובות יש בבית פלוני יין למכור" [ויש מהראשונים שגורסים "כרזנייתא" מלשון 'כרוז'].

הוזכרה לעיל גם הסוגיה העוסקת בהלכות ריבית, שם מתואר מצב בו אדם לווה כסף על מנת לייפות את חנות המזון שלו, שנראה מהסוגיה שהיא כוללת מסעדה, או את מפרש הספינה שלו, כאשר מטרתו להביא לריבוי קונים ואוכלים במסעדה ושוכרים לספינתו. לשון הראשונים המפרשים העוסקים בסוגיא זו רומזת לכוחו של הפרסום לגרום לאנשים לרצות דברים:

על יפוי החנות כותב רש"י, "שיוציא מעות הללו לצור בו צורות, שתהא נאה, והכל רצין לתוכה לקנות ולאכול שם". הדבר אף מודגש יותר בדברי המאירי שם: שאתקן החנות בציור וכיור כדי שיקנו הרואים ויקפצו ליכנס לתוכו לראות הצורות ויקנו מן הסחורות". בדומה לזה כותב המאירי לגבי יפוי מפרש הספינה: "אתקן בהם ספינה זו לעשות בה וילון נאה להקפיץ בה הרואים" (סוגיא מסכת בבא מציעא דף סט, וברש"י ובמאירי שם).

שכנוע אדם לקנות

אמנם, כל זה בפרסום "רגיל" שמטרתו להציג מוצר לפני קונים פוטנציאליים. מה לגבי פירסום אגריסיבי יותר, שמטרתו ליצור אצל קונים דחף לקנות את המוצר, האם דבר זה מותר?

נראה שניתן לחלק נושא זה לכמה מרכיבים:

  1. הטעייה לגבי המוצר, יצירת תחושה שהוא טוב יותר ממה שהוא באמת. ובדומה לזה, גרימת הטעייה ביחס למהות המוצר, הצגתו באור לא מדוייק, באופן שגורם לאדם לרצות לקנות "אשליה" ולא מוצר אמיתי.
  2. גרימת מצב שבו אדם שלא התכוון לקנות, קונה בגלל לחץ חברתי, כשהוא בעצם אינו רוצה בחפץ.
  3. מידת האחריות של איש הפרסום ביצירת סולם ערכים שאינו ראוי אצל בני האדם הנחשפים לפרסום שלו. וברמה פרטנית יותר, מידת האחריות של איש הפרסום על הכשלת הקונה הפוטנציאלי ב'מידות רעות' – קנאה, תאווה גשמית, בקשת כבוד, ועוד.

נעסוק בכל אחד מפרטים אלה בפני עצמו:

1. הטעייה לגבי המוצר: האם מותר לשוות למוצר דמות מרשימה, יותר ממה שהוא באמת? סוגית הגמרא במסכת בבא מציעא דף ס, עוסקת בנושא זה:

המותר והאסור בפרסום ושיווק

  • מכירת מוצר אחרי שברר ממנו את הפסולת – במחיר העולה על הפסולת הנבררת – "לא יבור את הגריסין דברי אבא שאול וחכמים מתירין (-משום שהקונים רואים את פשר מעשיו, ואינו מושך אותם בדבר שאינם רואים". וברש"י – "מתיר בדבר הנראה – הלא יכול הלוקח לראות ולהבין מה דמי הפסולת הנברר מאלו, שישנו באחרים, וטוב לו להעלות בדמיהן של אלו יתר על כן מפני הטורח". כלומר, הלוקח מוכן לשלם על מוצר יותר משוויו על כך שהוא נקי מפסולת, למרות ששווי הפסולת שהוצא מהמוצר, אינו רב כמו תוספת המחיר.
  • איסור יצירת מראה נאה למוצר שבתוכו אינו משובח – "ומודים שלא יבור מעל פי מגורה שאינו אלא כגונב את העין"- אסור ליצור מראה נאה למוצר שאינו משובח, כגון לברור את התבואה בחלקה העליון של המגורה. נראה שאיסור זה הוא גם באופן שמודיע לקונים שלמטה התבואה לא נקייה. משום שהוא מטעה את העין – הרושם שהמוצר יוצר הוא אחר ממה שהוא באמת.
  • שיפור מראה חיצוני של מוצר שאינו חדש אלא מחודש – "אין מפרכסין לא את האדם ולא את הבהמה ולא את הכלים"איסור הטבת מראה מוצר שאינו משובח כמו שמראים אותו – "אין משרבטין את הבהמה (- לפי פירוש אחד בגמרא אין משקים את הבהמה במי סובין כדי שינפחו מעיה ושערה נזקף. לפי פירוש אחר שזוקף שער הבהמה כשרביט, שתראה שמינה, רש"י)בבלי בבא מציעא ס, ב.
  • "אין נופחין בקרביים ( – אין נופחין בקרביים הנמכרים בבית הטבח, כדי שיראו רחבים וגדולים, רש"י)".
  • ואין שורין את הבשר במים ( – כדי שילבין, ועל ידי כך בשר כחוש ייראה שמן, רש"י).

מדוגמאות אלה של הגמרא עולה, כי אין ליצור רושם שהמוצר טוב או חדש ממה שהוא באמת, ועל ידי כך לזרז את מכירתו לקונים. לא מדובר בגמרא על הטעייה במחיר. המוכר דורש עבור המוצר את מחירו הנכון, מחיר של חיטה שאינה ברורה לחיטה שאינה ברורה, אך הוא רוצה לגרום לקונים לחשוב שהחיטה ברורה ועל ידי כך יקפצו לקנותה. דבר זה אסור.

מאידך, הגמרא אומרת שמותר לייפות מוצר שהופך אותו ליפה יותר באופן אמיתי: שמואל התיר להוסיף קישוט לבגד, סרבל, שעומד להימכר ליפותו. הגמרא אומרת שהיתר זה הוא באופן שהמוצר חדש, ואינו עושה כן אלא ליפותו. אם המוצר ישן ועל ידי הרקמה נראה כחדש יותר ממה שהוא באמת, אסור. יש בגמרא דוגמאות נוספות לכך:

  • רב יהודה התיר ליפות יריעות שיש על גביהן ציורים, על ידי כיבוסן במי סובין. בגמרא מבואר שהכוונה ליפות מוצר חדש שיראה יפה יותר, אך אין לשוות מראה חדש למוצר ישן כדי למוכרו במחיר גבוה יותר ממחירו כשהוא ישן.
  • רבא התיר להדק בגדי פשתן כדי שהחוט ממנו הם עשויים ייעשה דק יותר והמוצר יהיה משופר יותר. גם לגבי זה אומרת הגמרא שהיתר זה הוא לגבי מוצר חדש.רבא התיר לצייר על הבגד עיטור של "חצים" כדי ליפותו לפני המכירה ועל ידי כך למכור אותם במחיר גבוה יותר הגמרא מבארת שההיתר הוא בבגד חדש שמייפה אותו ועל ידי כך מוכנים הקונים לשלם עליו יותר  אך לא בבגד ישן שעל ידי הציור הוא מנסה למוכרו כחדש. רב פפא התיר לצייר על הבגד עיטור של "סירים" לפני המכירה, ועל ידי כך למכור אותם במחיר גבוה יותר.

2. יצירת לחץ על אדם לקנות מוצר שאינו רוצה:מבואר בגמרא שאין לגרום לאדם לתת מכספו כשאינו באמת רוצה בכך. ניתן ללמוד זאת מהלכה המובאת ברמב"ם יד החזקה – הלכות תשובה פרק ד, הלכה ד: "ומהן חמשה דברים העושה אותן אין חזקתו לשוב מהן לפי שהם דברים קלים בעיני רוב האדם ונמצא חוטא והוא ידמה שאין זה חטא ואלו הן האוכל מסעודה שאינה מספקת לבעליה שזה אבק גזל הוא והוא מדמה שלא חטא ויאמר כלום אכלתי אלא ברשותו…" כלומר, למרות שפורמלית בעל הסעודה הסכים לתת לחברו ממנה, בכל זאת הדבר נחשב כאבק גזל, משום שבאמת הסכמתו של חבירו היתה מתוך לחץ חברתי, אי נוחות לסרב, ולא הסכמה אמיתית. בדומה לזה על החפץ חיים מסופר שלא רצה שיפצירו באנשים לקנות את ספריו, מחשש גזל [ – כך כותב בנו של החפץ חיים בספר מכתבי הרב חפץ חיים, עמ' 12: "לא נחה דעתו אם העתירו על מי שהוא בהפצרות ליקח את ספרו ג"כ מטעם הנ"ל וגם משום חשש גזל אף שלוקח משום כיסופא זכורני כי פעם אחת בקרתי את מר אבי בדרך בעיר שמכר אז את ספריו וראיתי לאחר התפלה כי החלו מקורביו לעסוק במכירת הספרים והתבונן אבי כי מרבים דברים עם אחד והלה ממאן ליקח וקרא את מקורביו ומיחה בהם על שמפצירים יותר על המדה ואמר בבדיחותא הלא כתיב מי האיש החפץ".

אמנם יש סברה לחלק בין מצב של לחץ אישי שמופעל על אדם אחד על ידי אחר, כדי שיתן לו, או יקנה ממנו דבר שאינו באמת מעוניין בו, לבין קמפיין פרסומי שאינו מופנה לאדם מסויים, שלכאורה אין זה שייך לנקודה זו, שיש לומר מסברה שאין הדבר מוטל בדוקא על המפרסם. הרי כולנו יודעים מראש כיצד עובד הפרסום ואם אנחנו נכנעים לקנות זו אשמתנו ולאו דוקא אשמת המפרסם, שהרי הלחץ שנוצר ידוע מראש ואין להלין אלא על עצמינו שחשובים לנו מותגים וכד'. ואף שאוי לו למי שמלאכתו בורסקי, אבל מ"מ אין בזה איסור, ויותר מכך, זה אף נצרך. ולכן, בעניין השאלה נראה שאין להחמיר בכך.

3. הקניית 'מידות רעות' לקונה הפוטנציאלי:

האם שכנוע אדם לקנות חפץ באמצעות הצגתו לפניו באורח שמושך את ליבו לרכוש אותו, ומשכנע אותו להתאוות לחפץ זה, ומעורר בלבו תאווה גשמית לחפץ, נחשב 'לפני עיוור במידות'?

נחלקו האחרונים האם המכשיל את חברו בעניינים הקשורים למידות (כגון כעס, קנאה וכד') עובר באיסור "לפני עיוור" או לא.

יש שהוכיחו על פי הגמרא (קידושין לב.) אודות רב הונא שקרע שיראים בפני בנו ולא חשש שיכעס) כי על איסורי מידות לא חל איסור לפני עיוור בשו"ת תורה לשמה סי' שע. בדומה לזה, ידוע בשם רבי ישראל מסלנט שדן בשאלה האם יש לחשוש מלהכשיל אדם בהתעוררות ליבו למידה רעה, והוכיח שאין איסור לפני עיוור במידות, מכך שיש מצוות מפני שיבה תקום, למרות שעשויה לגרום להתפרצות של רגש גאווה אצל החכם שלכבודו כולם קמים. תשובתו של רבי ישראל מסלנט על שאלה זו היא שאין איסור לפני עיוור במידות‏. אמנם, שמעתי ממו"ח הרב זלמן נחמיה גולדברג שליט"א , שיתכן לדחות ראייה זו, שכיון שעניין מידות טובות נלמד ממצוות קדושים תהיו על פי פירוש הרמב"ן שם, הרי שהוא תלוי בשיקול דעת לפי המקום והזמן, ולכן מותר לכבד תלמיד חכם אף שיודע שהמתכבד עשוי להיכשל בגאווה. שיתכן שכיון שמטרת הכבוד לתלמידי חכמים הוא לגרום לכך שרבים ירצו להיות תלמידי חכמים, שתהיה חכמת התורה נכבדת בעם ישראל, ממילא הנזק שיוצא מכיבוד הזולת שעשוי להיכשל בגאווה אינו דוחה את התועלת שיכולה לצאת מזה.

– בספר מוסר אביך שחיבר הרב קוק זצ"ל סובר שיש איסור לפני עיוור גם בהכשלת אדם בהתפרצות מידה רעה. לפי זה לכאורה גם בפרסום שיוצר תשוקה ותאווה לחומריות יש איסור לפני עיוור. אך, הוא מסייג את דבריו שדווקא באופן שברור לחלוטין שתתפרץ מידה רעה, ותנוצל לרע. אם לא ברור שתתפרץ מידה רעה, או שיתכן שתתפרץ מידה רעה אך תנווט בידי מי שהתפרצה אצלו לאפיק חיובי, אין איסור לפני עיוור בכך. על פי זה מותר לגרום לאדם לרצות דברים חומריים, על ידי פרסום ושיווק.

תגובות (1)

  • שלמה

    יל"ע אי דברי הגמ' לגבי פרסום ההטעיה הינם דווקא כאשר ההטעיה ממש מק"ט, שמא ביצירת הטעיה לגבי ערך האדם למוצר אינה אסורה מדינא וכגון דיאמר נמכרו מוצרים רבים כאלו.
    ולענין אי ראוי להטעות שמא מאחר וזו צורת המסחר אי"ז פגיעה בחברו. ולתת אגוזים לילדים שיבואו דווקא איליו לא משמע דלרבנן זה מגונה אף אי מוכר מעט יותר ביוקר.

    הגב

הגב על הנושא

לתחילת הדף